直播带货“过度美颜”待规制
■本报记者 王小月 文/摄
如今，网络直播、短视频大行其道，观众一度对直播或短视频开美颜加滤镜颇为宽容，但随着主播或网红博主（以下统称为博主）的专业性不断增强以及带货范围不断拓宽，加滤镜展现的“变脸”技术影响到了消费者的购买体验。尤其是美妆、护肤产品，清理黑头、粉刺、痘痘等场景在美妆博主的带货视频中十分常见。直播视频往往通过博主本人左右脸的对比展示产品功效，激发消费者对该类产品的购买欲望。但不少消费者表示观看效果和“到手”效果差异较大，有被“过度美颜”欺骗的感觉。那么，消费者在此类纠纷中该如何维护自身的合法权益呢？
加滤镜是否合理
《中国消费者报》记者看到，在大码女装的带货视频中，以女裤为例，为凸显裤子的遮肉显瘦，不少博主将已穿与未穿所推荐裤子的腿部状态作对比，呈现出“换腿”般效果。不少网友留言称，过度修图让博主的试穿效果失真，纷纷质问“是觉得我们看不出来这根本不是一个人的腿吗？”
此前，小红书博主“喵哒哒哒”在两个作品中对护肤产品进行相关描述时，拍摄自己在使用前的黯淡无光到使用后的皮肤透亮，声称“你用一次就能瞬间提亮的美白产品”，被中国消费者协会认定涉嫌虚假宣传。
不止于“美”，在种草类平台，记者还看到一些网友吐槽“小镰仓”“网红粉红沙滩”等网红景点在滤镜的“推荐”下失真，“千里迢迢赶去却有被欺骗的感觉”，让不少人乘兴而来，败兴而归。
那么，博主在直播带货中使用美颜滤镜技术，究竟是无可厚非还是应事先告知消费者？
实际上，《网络直播营销管理办法（试行）》第十八条规定以及相关法规明确禁止了电子商务经营者欺骗误导用户的行为，经营者向消费者提供的有关商品或者服务的信息应当真实全面，不得做虚假或者引人误解的宣传。
上海正策律师事务所律师李翔对记者表示，无论是传统的商品广告还是网红直播带货，消费者都有权知道商品的真实情况，而网红通过美颜滤镜功能刻意美化商品和商品使用后的效果，相当于向消费者提供了不真实的宣传信息，很可能会对消费者造成误导。消费者没有充分了解商品真实情况，被“过度美颜”宣传效果误导而作出购买选择，是对其知情权和选择权的严重损害。
李翔认为，若经营者以盈利为目的，利用“过度美颜”夸张宣传某一商品或某种奇特功效，而这种效果客观上不是商品本身带来的，而是人为干预导致的，那就一定要对消费者明确告知。
开美颜是否要明示
95后女生李洋对记者说，对于一些彩妆、护肤产品，她在看直播时特别容易“激情购买”。看到直播中的遮瑕产品将脸部的痘印、瑕疵全部遮盖掉，皮肤呈现特别通透的状态，就会忍不住“剁手”。“但商品到手后和直播呈现的效果有很大差距。有的网友说是因每个人的皮肤状态不同，所以使用效果也因人而异，我也只能这么安慰自己了。”李洋说。
在实际购买中，不少消费者都是看了带货视频的效果才激发出购买欲望。那么，博主在带货时，是否应该明示消费者自己加了滤镜或使用了美颜效果？
“博主在直播或图文带货中使用美颜滤镜技术，应当对消费者予以明确告知。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对《中国消费者报》记者表示，这涉及到产品的实际效果与宣传效果之间的差异，如果博主未明确予以告知，消费者可能会产生误解，从而在购买后引发投诉或纠纷。
洪勇认为，博主应该在直播或图文带货前明确告知消费者是否使用了美颜滤镜技术，以及滤镜会带来的影响；博主应维护真实性和客观性，避免过度美化产品形象；同时，消费者在购买前可以对产品的实际效果进行了解和比较，以便做出明智的消费决策。如此也能保障消费者的知情权。
网购达人梁梦华对《中国消费者报》记者说，爱美之心人皆有之，我们日常拍照时也可能加个滤镜，所以可以接受一些博主一定限度上的美颜。但对以盈利为目的或者拥有较多粉丝基础的带货博主，还是希望其能够保持真实性。可能他们的一条视频或图文消息就会引发不少人跟风购买，而“过度美颜”会让大家有货不对板的感觉。
是否构成诈骗
记者了解到，因美颜引发的争议不一而足。5月21日，因“挖呀挖”儿歌走红的网红黄老师线下参与公益活动时，其素颜形象遭到部分网友吐槽，称“关掉美颜判若两人”。曾给予打赏的“榜一大哥”还在评论区留言称要求退钱，不少网友直呼“滤镜碎了”。
同日，黄老师发文回应，表示拍摄视频和直播过程中加滤镜是想把最好的状态展现给大家，“在线下参加公益活动可以用素颜大大方方来和大家见面，是想把最真实的自己带给大家，希望每个人都可以用最真实的自己过好每一天”。
有些网友对这一说法并不认可，称黄老师靠着“美颜”和唱童谣圈了很多粉丝，收了很多打赏，但实际颜值却与之有较大差距，某种程度上算是“欺骗消费者”。
2019年，“萝莉变大妈”的乔碧萝事件就曾引发行业热议，其账号也因刻意炒作被封停，并且被列入中国演出行业协会网络表演（直播）分会的“黑名单”。当时也引发了直播“过度美颜”是否属于欺骗消费者情形的争议。
那么，如何评判博主的美颜行为属“过度”，甚至到了欺骗消费者的程度？
李翔认为，美丽是因文化和个人而异的概念，因此“过度美颜”也是一种主观的概念，其可能指通过图像编辑技术或滤镜等手段创造出夸张或高度修改的外貌。对于“过度美颜”是否构成诈骗，需要从博主是否对用户产生实质性误导，并从中谋取了利益这个评判标准来进行考量。
“博主通过‘过度美颜’后的形象骗取粉丝关注，索取打赏、要求赠送礼物等行为是否涉嫌诈骗，需要根据具体情况来判断。”洪勇表示，如果博主在虚假宣传、欺诈消费者方面有明显的故意意图和过错，就可能构成诈骗罪；如果博主只是在美化形象上存在一定程度的夸大宣传，但并未欺骗消费者，则可能构成民事侵权。
洪勇解释道，一般来说，如果有人故意使用经过处理的图像或歪曲自己的身份来诱骗他人提供奖励或礼物，则可能涉嫌诈骗。例如，博主主观上具有非法占有他人财产的故意，并且通过超强滤镜制造“虚假外貌”的行为，使粉丝陷入错误认识而进行打赏，甚至索取打赏，涉及金额超过入罪标准的，则可能被认定为诈骗；但如果打赏是基于正常决策下做出的行为，并非仅仅因为“高颜值”，那在这样的情况下，主播使用超强滤镜和打赏没有必然因果关系，一般不认定为诈骗。
如何长远健康发展
北京互联网法院数据显示，近三年共受理涉直播带货类案件300余件，除传统电商平台之外，新兴的直播平台相关纠纷较为集中，涉及直播平台的购物类案件达158件。
北京互联网法院认为，部分直播间为追求流量和人气，往往会夸大商品品质和价值、虚构商品实时销量与库存、使用滤镜和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等，易使消费者陷入直播带货套路。
众所周知，直播带货为电商平台及大小商家贡献了不少GMV（商品交易总额），但也存在退货率高的问题，意味着货损、物流等多链路的成本增加。采取有效措施规制“过度美颜”问题，虽在一段时间内会减少成交率，但长远来看不失为减少高退货率的一剂良药，有利于行业更好发展。
“根据《消费者权益保护法》，消费者知情权的保障至关重要。”李翔建议，可以通过以下几个方面规制“过度美颜”：首先，对于使用美颜滤镜技术的直播，可以建立广泛的披露机制，如网红、推荐者和经营者应提供真实和透明的信息，在直播或发布推荐信息时明确表明是否使用了美颜滤镜或其他图像编辑技术；其次，呼吁有关部门尽快出台更加详细的相关监管规则，相关部门可联合出台部门规章，弥补法律漏洞，消除法律真空地带；再次，相关监管机构可以对经营者的宣传行为加强监管力度，确保其符合普遍意义上的评价标准及《广告法》的相关规定，以此来促进真实和公平的市场环境。
